“民以食为天”，反应了最基本的消费需求。食品、饮料具备了刚需、高频、多样的消费特征。益普索Ipsos与小红书联合发布《（小红书）食品饮料行业洞察报告》（以下简称《报告》），聚焦休闲零食、乳制品、饮料冲调、酒/酒饮料品类赛道，进行了前瞻性的研究。帮助品牌厘清消费者的需求趋势的变化，并洞见产品创新和营销的增量机会。

　　一个确定的趋势是，随着市场环境以及需求的变化，品牌们都在积极谋求在产品端与营销端的创新，这也为整个食饮行业带来了新机遇、创造了新风向。而其中，随着流量越来越碎片化，转化率不断下降，品牌开始将营销触角伸向线下，希望打造出线上线下（300959）联动的新营销模式，并通过以电梯媒体为代表的中心化媒介，实现品牌引爆，以场景化营销让消费者“记住”品牌，并实现“指名购买”。

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　　产品深度融入生活场景之中

　　抓住场景，成为品牌营销的关键

　　多元化、碎片化正在成为当下食饮消费场景的重要特征。从学习、工作、就餐，到休闲、出行和运动，消费者的食饮的场景正在被切分、细化和再创。

　　《报告》显示，在细分场景的切换中会出现“碎片化”的惰性时间——无论是通勤间隙，还是旅行路上，都有用吃吃喝喝填补空白的需求。所以，消费者的“胃口”分布到更多的细分场景中，使得品牌需要把握场景机会，采取场景化营销策略，占领消费者心智。

　　在这样的市场环境下，食饮品牌想要快速触达目标受众，提升营销效率，就要找到一个能够高效串联这些细分场景的营销渠道，而电梯媒体，无疑是最佳选择之一。

　　电梯作为城市居民高频使用的公共空间，具有封闭性、强制性、高触达率等特点。这些特点使得电梯媒体在串联细分食饮消费场景方面具有天然优势，并且成为消费者的“集结区”——无论是上班族，还是居家人群，平均每天4-6次搭乘电梯，帮助品牌通过场景快速融入受众。另一方面，在电梯这个封闭的空间里，消费者更容易沉浸在广告所营造的意境中，能够更高效地接收广告里表达的品牌信息，从而起到提醒消费的目的。

　　从商务写字楼到住宅小区，电梯串起了食饮消费的细分场景，为品牌带来了新的营销机遇。只要能够精准把握消费者在不同场景下的需求，并在合适的时机将产品信息传递给他们，品牌就有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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　　如何放大“同温层”声音？

　　“流量+品牌”的双轮驱动模式

　　《报告》指出，食饮消费者的决策过程也在发生变化——“同温层”的声音更加响亮、更具影响力。消费者更信任来自“同温层”的真实反馈及体验，同时也通过经验分享将自己的使用心得反哺至社群，形成具有口碑及信任感的“同温层”。

　　社交媒体在食饮消费者旅程的各环节上的作用愈发重要。相较于其他线上渠道，消费者普遍有意愿在社交媒体上获取“同温层”的建议作为参考。所以，在渠道建设上，品牌在“线上+线下”的基础上，还要具备私域运营能力，要构建“线上+线下+私域”三角形稳定结构。私域是粘性最高的消费受众，能够直接拉动产品销售。

　　而在营销端，品牌成为消费决策的核心动因。凯度研究表示，超70%的销量增长源自品牌资产的沉淀。在获取线上流量红利的同时，品牌效应的重要性愈加凸显。通过效果广告与品牌广告的平衡，打造一个“流量+品牌”的双轮驱动营销模型。

　　对于食饮品牌而言，电梯媒体成为撬动“同温层”群体的最有价值的媒体。因为同一个社区、同一个写字楼的消费者，在消费品质上具有高度的趋同性，属于典型的“同温层”群体，所以，电梯媒体对于“同温层”消费者具有集中影响的能力，并且当他们还会将品牌信息分享到社群之中，从而影响更大规模的“同温层”，实现线下流量对线上的反哺，在广告到达效果上形成了“乘数效应”。

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　　消费“需求金字塔”纵横演变

　　借力梯媒实现“价值升华”与“精细化发展”

　　随着消费场景的细分，品牌竞争已经从单纯的产品竞争转向了不同场景下，消费需求的争夺。《报告》显示，产品如何满足特定场景的消费者需求正在成为制胜关键。根据益普索多年以来对中国消费者趋势的追踪研究发现，消费者“需求金字塔”正发生着“横向”以及“纵向”的双方向演变，并且总结成五个演变特征：理性升级、文化共鸣、乐趣释放、情绪疗愈和价值认同。

　　纵向“价值升华”：消费者不再仅仅满足生存和温饱等理性需求，而是倾向于索取情绪价值，获得文化、群体的归属感，以及乐趣等各式独特的情感诉求。消费者还期待通过食品饮料产品的分享，实现自我个性、态度表达等自我实现的价值进阶。

　　电梯媒体凭借其高频次、强触达的特性，能够精准捕捉消费者在日常生活场景中的注意力，打造出具有情感共鸣的广告内容。比如，通过展现产品制作过程中对传统工艺的坚守，引发消费者对文化传承的认同感，满足消费者对情绪价值的追求。

　　横向“精细化发展”：消费者对于食饮的功能诉求会更多地根据个人的实际需求，做“明智”的选择。

　　在横向“精细化” 发展趋势下，消费者在选择食品饮料时更加注重功能与个人实际需求的匹配。电梯媒体作为社区与办公场所的核心传播渠道，能够覆盖不同年龄、职业、生活习惯的消费群体。通过精准定位和个性化的信息传递，帮助消费者在众多选择中挑选契合自身需求的产品，强化品牌在消费者心中的专业形象。

　　消费者需求的演变浪潮为食品饮料品牌带来了新的挑战与机遇。电梯媒体作为贴近消费者生活的重要传播载体，为品牌塑造形象、传递价值提供了有力支撑，以情感共鸣、精准定位、互动创新和社会责任为核心，全方位塑造品牌价值，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的深度认同与长期信赖。

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　　结语

　　在消费需求迭代与场景碎片化的当下，食品饮料行业站在创新与突破的关键节点。

　　电梯媒体以其高频触达、场景串联与同温层影响的独特优势，成为品牌连接消费者情感与需求的核心纽带—— 它既能在封闭空间中以沉浸式传播唤醒消费欲望，又能通过精准场景渗透实现品牌价值的深度沉淀。

　　对于食饮品牌而言，唯有紧握电梯媒体这把“场景钥匙”，在纵向价值升维中呼应消费者的情感共鸣，在横向细分场景里满足功能需求的精准匹配，才能在 “流量 + 品牌” 的双轮驱动中，构建起线上线下交融、私域公域联动的营销闭环，最终在消费者心智版图中刻下不可替代的品牌印记，于万亿食饮市场中开辟出可持续增长的新蓝海。